Markkinointi ja siihen liittyvät ilmiöt ovat aina kiinnostaneet itseäni ja jos en olisi päättänyt ryhtyä opettajaksi, niin erittäin suurella todennäköisyydellä ansaitsisin leipäni jollakin markkinointiin liittyvällä tavalla. Teoriatasolla olen opiskellut aihetta aikanaan yhden yliopistokurssin verran ja orastavaa käytännön kokemusta on kertynyt parin viime vuoden aikana (poliittisen) somemarkkinoinnin puolelta.
Osallistuin kesäkuussa nettikeskusteluun, jossa aiheena olivat kuntien ja kaupunkien markkinointivideot. Kävi ilmi, että Hämeenlinnan “uusin” video on julkaistu yli kolme vuotta sitten ja tässä ajassa se on kerännyt Youtubessa hieman alle 4000 katselukertaa.
Mielestäni tuo kuullosti aivan karmean huonolta ja huolestuttavalta tulokselta, joten surffailin hieman – vain todetakseni, että Hämeenlinna ei ole ongelman kanssa yksin. Kuntien nettimarkkinointi on tältä osin aivan lapsenkengissään. Esimerkiksi tämä Janne Katajan persoonaan pohjautuva Riihimäen mainosvideo keväältä 2018 on jo pelkästään viihdearvoltaan sellainen, että sitä olisi ehdottomasti pitänyt levittää todella laajasti. Youtube-katselukertojen määrä (5600) kertoo erittäin pahasti hukatusta potentiaalista ja pistää lähinnä itkettämään. Sama koskee tätä Janakkalan videota. Huolella tehty, kevyttä ja viihdyttävää katsottavaa. Tulos – kohta kaksi vuotta ikää ja 3900 katselukertaa. Siis oikeasti. Samaan aikaan kun kaiken maailman kissavideot keräävät satojatuhansia katselukertoja muutamassa päivässä.
Okei, todettakoon tässä kohtaa, että löysin kyllä myös päinvastaisia esimerkkejä. Muun muassa tämä Valkeakosken tonttimarkkinointivideo – jolla siis promottiin ainoastaan yhden asuinalueen 13 uutta tonttia – keräsi tänä keväänä yhdessä kuukaudessa lähes 9000 youtube-näyttöä. Reilusti yli tuplaten sen verran kuin Hämeenlinnan yleinen markkinointivideo kolmessa vuodessa. 😀 No, otin asian esille nettikeskustelussa ja joku tiesi kertoa, että Valkeakoski oli hyödyntänyt kyseisen videon tapauksessa facebookin kohdennettua markkinointia. Hyvin mahdollista ja kuten nähdään – hyvin toimivaa. Lyhyt markkinoinnillinen täsmäisku oikeaan kohderyhmään tuottaa parempaa tulosta kuin moni uskoisikaan. Nykypäivänä somemarkkinointi on erinomainen väylä kohdennettuun mainontaan. Painotan kuitenkin erittäin vahvasti sanaa kohdennettuun.
Tästä saadaankin sitten rakennettua loistava aasinsilta Hattulan uusimpaan promovideoon. Se on nimittäin surullinen esimerkki siitä, mitä tapahtuu kun somemarkkinointia tehdään väärällä tavalla ja kohdentaminen unohdetaan kokonaan. Positiivista asiassa on se, että videota ylipäätään markkinoidaan sosiaalisessa mediassa. Oikea strateginen valinta! Mutta siihen ne positiiviset asiat sitten loppuvatkin. Esimerkiksi minä olen nähnyt kyseisen Hattulan mainoksen valehtelematta jo ainakin sata kertaa facebookissa. Ihan oikeasti. Se tulee vastaan monta kertaa päivässä. Enkä ole yksin, koska myös vaimoni on nähnyt samaisen mainoksen todella monesti. Me emme kuitenkaan oletettavasti ole parasta kohderyhmää, koska asumme ja elämme Hattulassa eikä meillä ole pienintäkään aikomusta muuttaa muualle.
No niin, pureudutaanpa seuraavaksi hieman syvemmälle mainosmaailmaan. Jos joku ei tiedä, niin jokaisesta facebook-mainoksesta on mahdollista nähdä tietoja myös sen kohdentamisasetuksista. Ne löytyvät “Miksi näen tämän mainoksen” -painikkeen takaa. Hattulan mainos on kohdennettu ihmisille, jotka ovat 25 – 60 -vuotiaita ja asuvat lähellä paikkaa Hämeenlinna. OK, periaatteessa nuo kohdennusasetukset vaikuttavat ihan valideilta, mutta siitä huolimatta ne eivät toimi käytännössä. Sen todistaa paitsi oma esimerkkini näyttöjen kohdentumisesta väärille ihmisille, niin myös se, että Hattulan video on kerännyt vajaassa kuukaudessa ainoastaan 388 youtube-näyttökertaa.
Hattulan tulosta voidaan verrata oman poliittisen blogini puffaamiseen. Olen siis käyttänyt joitakin euroja omasta mielestäni kiinnostavien kirjoitusten markkinointiin saadakseni uusia lukijoita blogini pariin. Tässä hieman tuloksia:
Kirjoitus A: Mainoksen kokonaiskattavuus (eli sen nähneiden ihmisten kokonaismäärä) 2546 –> linkin klikkauksia 536.
Kirjoitus B: Kokonaiskattavuus 387 –> linkin klikkauksia 144.
Kirjoitus C: kokonaiskattavuus 1787 –> linkin klikkauksia 149.
Jos yllä olevat luvut muutetaan prosenteiksi, niin A:n tapauksessa blogiani siirtyi lukemaan 21% niistä ihmisistä, joille mainos näytettiin, B:n tapauksessa 37% ja C:n tapauksessakin 8%. Itse pidän onnistumisen rajana noin kymmenen prosentin konversiota, joten A ja B ovat onnistuneet erinomaisesti, C kohtuullisesti.
Hattulan kohdistamisasetusten perusteella voisin kuvitella, että tässä ajassa kunnan mainoksen on nähnyt vähintään 10 000 eri ihmistä, luultavasti lukema on jossain 20 – 30 000 välillä. Ja videon katselukertoja on siis alle 400 kappaletta. Jos käytetään esimerkinomaisesti tuota 20 000 ihmisen mainosjoukkoa, niin havaitaan, että videon on katsonut alle 2% niistä, joille sitä on mainostettu. Lisäksi olen varma, että kaikki katselukerrat eivät ole peräisin facebookmainonnasta, joten todellisuudessa konversio lienee jotain 1% luokkaa. Toki tässä kohtaa pitää huomioida, että youtubessa katselukertalaskuri ei noteeraa jokaista misklikkiä ja parin sekunnin visiittiä vaan vaatii, että videota pitää myös katsoa jonkin aikaa. Omien blogikirjoitusteni osalta tiedän ainoastaan klikkausmäärät – en sitä moniko on lukenut itse tekstiä.
Tuollaiset pienet yksityiskohdat voidaan kuitenkin unohtaa, kun tarkoituksena on keskittyä suuriin linjoihin. Minä olen siis saavuttanut poliittisella blogillani jopa 20-30% konversioita kun taas Hattulan kunnan mainos on onnistunut hädin tuskin 1-2% tehokkuudella. Vaikka unohdettaisiin prosentit ja katsottaisiin ihan absoluuttisia määriä, niin edellä mainitsemani kirjoitus A on saavuttanut selvästi enemmän klikkauksia 2500 ihmisen yleisössä kuin Hattulan video noin kymmenkertaisessa mainosjoukossa. Mistä tämä ero johtuu?
En usko hetkeäkään, että minun mainokseni sisältö on noin paljon “parempaa”. Tiettyyn rajaan asti asiaa voi yrittää selittää otsikoinnin raflaavudella ja muilla ulkoasutekijöillä, mutta kyllä ehdottomasti suurin tekijä on mainoksen kohdentaminen. Itseäni ihmetyttää suuresti, miksi Hattulan mainoksen kohdentaminen on tehty noin yleisellä tasolla. Se kun johtaa juuri siihen, mitä ylempänä totesin. Kunnassa jo nyt asuva ihminen saattaa nähdä mainoksen sata kertaa ja todellinen kohderyhmähenkilö vain kerran, vaikka lukujen pitäisi olla toisinpäin – noin karrikoiden. Itse toki olen keskeyttänyt mainostamisen viimeistään siinä vaiheessa, kun keskimääräinen näyttökertojen lukumäärä on noin kaksi. Liiallinen tyrkyttäminen kääntyy sekin itseään vastaan.
No, palataanpa takaisin mainoksen kohdistamiseen. Ensimmäinen perusasia on se, että se voidaan tehdä täysin paikkakuntakohtaisesti. Näin ollen esimerkiksi Hattulan mainosvideon tapauksessa olisi ollut mahdollista luetella kaikki lähikunnat ja jättää Hattula kokonaan pois. Parin minuutin homma ja kohdeyleisö olisi heti huomattavasti parempi. Mikäli videolla halutaan tavoittaa myös hattulalaiset somettajat, heitä varten voidaan helposti luoda täysin oma erillinen mainoksensa.
Toinen ja vähintään yhtä tärkeä kohdentamista parantava tekijä on lisätä mainosprofiiliin yleisöä valikoivia avainsanoja eli kohdeyleisöä rajaavia kiinnostuksen kohteita. Hattulan tapauksessa tällaisia olisivat voineet olla esimerkiksi “muutto”, “etuovi.com”, “omakotitalo”, “rivitalo”, “perhe”, “varhaiskasvatus”, “etätyö” tai jotain muuta – riippuen vähän siitä minkälaista kohdeyleisöä halutaan tavoittaa.
Minä en ainakaan usko siihen, että markkinoinnissa tarkoituksena on saavuttaa mahdollisimman laaja yleisö. Se on resurssien ja rahojen tuhlaamista ja etenkään somemarkkinoinnissa se ei ole käytännössä aina edes mahdollista. Erilaiset algoritmit ohjaavat mainosten näyttämistä ja silloin jos halutaan laaja yleisö, otetaan myös iso riski. Mitään mainosta ei koskaan näytetä kaikille somen käyttäjille, joten ison yleisön myötä mainos saattaa sattuman seurauksena kohdistua pääosin väärille henkilöille ja sitä kautta tärkeimmän kohderyhmän ulkopuolelle. Mitä tarkemmin mainos kohdennetaan, sen varmempaa on, että se myös tavoittaa toivotunlaisia ihmisiä. En minäkään sellainen taikuri ole, että olisin saanut parhaimmillani jopa yli 30% täysin satunnaisista facebook-käyttäjistä lukemaan blogikirjoitustani. Siihen vaadittaisiin melkoista magiikkaa tai ehkä pikemminkin todella …hmm… “kiinnostavaa” sisältöä. Olen käyttänyt nimenomaan erilaisia avainsanoja kohdistaakseni mainoksen potentiaalisille lukijoille. Ja ilmiselvästi myös onnistunut sanojen valinnassa.
En tiedä paljonko tuon Hattulan facebookmainoksen budjetiksi on asetettu – veikkaan joitakin satoja euroja – mutta tällä hetkellä vaikuttaa pahasti siltä, että noistakin euroista merkittävä osa on valunut hukkaan. Isosta taloudellisesta tappiosta ei siis missään tapauksessa puhuta, mutta se ei tarkoita etteikö asioita kannattaisi tehdä paremmin ja huolellisemmin. Somemarkkinoinnissa ei koskaan tarvitse puhua isoista rahoista ja juuri se tekeekin siitä niin mahtavan mainosalustan myös julkisen puolen organisaatioille. Pikkusummalla on mahdollista tavoittaa tietty spesifi kohderyhmä ja sitä kautta myös mainokset voivat olla hyvin yksilöityjä ja tarkasti suunnattuja.
Loppukaneettina voisi todeta, että kuntapuolella – muuallakin kuin Hattulassa – on todella paljon tehtävää, mitä somemarkkinointiin tulee. Kaikenlaisia mainosvideoita tehdään isolla(kin) rahalla, mutta euroja ei jätetä lainkaan siihen tärkeimpään eli materiaalin levittämiseen. Ja vaikka jätettäisiinkin, niin sitten mainosten kohdistamista ei osata tehdä oikein. Hyväkään markkinointimateriaali ei ole minkään arvoista, jos sitä ei näe juuri oikea ihminen juuri oikealla hetkellä.
Terve Mikko,
Blogikirjoituksesi tuli vastaan someharavan kautta. Hienoa, että markkinoinnista keskustellaan, koska aihe on erittäin tärkeä. Jotta poliittinen keskustelu aiheesta ei kuitenkaan ohjautuisi väärille urille, on syytä ottaa Hattulan markkinointiin ammatillisesti kantaa sekä oikaista joitakin asioita kirjoituksessasi.
Hattulan somemainontaa ei ole kohdennettu paikallisille, koska kuten itsekin totesit, ei tässä olisi varsinaisesti järkeä. Somemainonta on kohdistettu aiemmin toteutetun muuttajatutkimuksen mukaisesti pääpainoiltaan Hämeenlinnaan, Tampereen seudulle sekä pääkaupunkiseudulle. Nämä ovat niitä alueita, joista Hattulaan eniten muutetaan. Kun Hämeenlinna määritellään kohdealueeksi, se lukee automaattisesti läheisen Hattulan mukaan. Myös harkittuja avainsanoja ajoittain hyödynnetään, mutta niiden vaikutus voi valitettavasti olla myös näkyvyyttä rajoittava. Katselukertojen ohella myös näkyvyydellä on aina painoarvoa, ihan kuten lehti-ilmoituksellakin, vaikkei sitä aina lukisikaan. Totta kai katselukertoja olisi saatava lisää ja töitä senkin eteen tehdään.
Markkinoinnin osalta kehitettävää löytyy edelleen ja palaute otetaan nöyrästi ja avomielin vastaan. On samalla tärkeää muistaa, että Hattulan viestintä ja markkinointi on käynnistetty käytännössä nollasta vuonna 2015 ja resurssit siihen ovat olleet todella pienet. Aluksi kokonaisuus ei edes ollut allekirjoittaneen hallittavissa, vaan hallintojohtalla. Viime vuonna muodostettu palvelualue on parantanut mahdollisuuksia kehittää osa-alueita strategisesti ja suunnitelmallisesti. Kehitystä on joka tapauksessa jo tapahtunut huomattavasti, vaikka koko kuntaorganisaatio olisikin saatava vielä vahvemmin mukaan kehitykseen. Edelleenkin resursointi on yli neljä kertaa esimerkiksi Janakkalaa pienempi, vaikka kuntana olemme vain puolet pienempi. Myös henkilöstöresurssi on Janakkalassa huomattavasti vahvempi, eritoten kun huomioidaan myös välilliset roolit.
Tärkeää on nostaa esille myös sosiaalinen pääoma, jossa niin ikään löytyy kehitettävää. Kuten totesin, koko kuntaorganisaatio olisi viestinnällisessä ajattelussa saatava vahvemmin mukaan yhteistyöhön. Kunnan markkinoijia ovat samalla esim. kuntalaiset ja poliitikot. Jokainen heistä välittää tietynlaista kuvaa kunnasta puheillaan ja kirjoituksillaan. Näiden voima on usein paljon vahvempi, kuin isompikaan markkinointikampanja. Puskaradiossa ja mielipidekirjoittelussa on voimaa. Voisi siis sanoa, että Hattulaa markkinoi joka päivä tuhansien ihmisten joukko ja siksi on hyvin tärkeää, että tästä massasta saataisiin mahdollisimman paljon positiivisia asioita esille ja ihmiset ymmärtäisivät arjessaan positiivisen viestin arvon. Olen Hämeessä pistänyt merkille, kuinka paljon esille nostetaan negaatioita ja väheksyntää, mutta ikävä kyllä liian vähän positiivisia juttuja, vaikka niitäkin riittää.
Näitä positiivisia juttuja olisi saatava paljon enemmän esimerkiksi allekirjoittaneen tietoon, jotta niistä voitaisiin tehdä positiivisia nostoja somevirtaan ja vahvistaa näin myönteistä pöhinää. Tästä syystä esimerkiksi tuoreeseen viestintäohjeeseen olisi erittäin tärkeää jokaisen perehtyä ja sisältö omaksua.
Ps. Kiitos väestökehitystarkastelustasi. Asiaa olisi syytä tarkastella myös pidemmältä ajalta, jolloin trendi avautuu selvemmin. En ole itse juuri tällaista tarkastelua vielä tehnyt, mutta se saattaisi näyttää hieman positiivisemmalta. Huoli sinänsä on totta ja toivoa sopii, että tilanne vielä paranee. Tähänkin valitettavasti vaikuttavat monet megatrendit, vaikka työtä asian parissa painetaankin.